La publicitat en flames

La campanya nadalenca d'aquest últim any ha estat marcada per la crisi econòmica i financera a escala global. Però, això no ha suposat un entrebanc per a l'industria publicitària, que no ha vist retallats significativament els seus marges de benefici. En altres paraules: l'ansia de consum de la societat, quan arriven aquestes dates, és superior a qualsevol altre ofegament, per molt angustiós i dolent. Aquells i aquelles que es calfaven la boca queixant-se de la crisi i de les seues conseqüències, són els mateixos i les mateixes que es deixen tots els diners als centres comercials per a tindre satisfets a tots els familiars i amics. Tot i així, cal pensar en aquest problema com quelcom estructural, i enfonsar-nos en els arrels d'allò que es ve anomenant societat de consum de masses.

L'anterior crisi a l'actual, la del principi del segle XX, va obligar al sistema econòmic global a readaptar-se si en volia seguir existint. Així, es va passar d’una economia de subsistència a un altra d’opulència o de consum. L’eixida de l'última crisi del capitalisme va estar mitjançant un canvi de mentalitat que passava per focalitzar el màxim punt d’atenció no sota la producció, com fins aquells anys, sinò en la part del consumidor. El consum és, llavors, el que mou l’engranatge de l’actual capitalisme. Consumir per consumir, en abundància, sense mida. Eixe és el motor del sistema. La nova fase és la del tirar sense usar. Coses que podem seguir utilitzant, però que, tot i així, canviem per altres noves. Necessitem un canvi, perquè el canvi representa la modernitat, i allò nou es convert en allò normal. Això és el que ens han endinyat. Una societat de consum és una societat consumista, on aquest acte egoista i capritxós no té llímits, i és per això que les empreses tracten de conquistar les necessitats i els destijos de la gent. Quan les marques s’adonen d'aquest terreny sense explotar, és quan, precisament, té lloc l’época daurada de la publicitat, els anys 50. Els nous capitalistes es feliciten pel seu treball: no ha estat necessari canviar de sistema. Tan sols canviar alguns elements, i convertir a la publicitat en l’epicentre d'eixe canvi.

No hi ha cap dubte, doncs, que el consumidor es la base de l'economia. Aquest té que existir i cal produïrlo. Al mateix temps, com diu Jesús Ibàñez en Sociologia de la vida cotidiana:“el que li passa al consumidor és que es presenta com un agent de consum perquè es convert en consumit, una peça més de l’engranatge, necessària i imprescindible per a que la societat avance”. Així, en un capitalisme de consum, el subjecte té que vendre el seu corp, la seua ànima, els seus desitjos i necessitats per a començar a produir. Tot i així, l'época daurada de la publicitat ha terminat, i fenòmens postmoderns com ara la societat de la informació i la globalització econòmica no fan més que ficar-li problemes. En una era global com aquesta, la majoria de les marques son incapaces de conseguir una posició rellevant a escala mundial, i això dificulta la tasca de la publicitat, que comença a esdevindre com un residu prescindible i poc rendable per a les grans companyies. De vegades, no es veu res a la superfície, encara que sota d'ella tot està ardent. Així és, precisament, com comença No Logo, eixe llibre de Naomi Klein que no ha fet més que accelerar la debacle publicitaria actual, sumant-se a les tesis dels problemes estructurals d'aquesta, esmentades per molts altres estudiosos i estudioses. Les continues campanyes esgotadores de rebaixes frenètiques, la multitut de marques patrocinant tota mena d'events, la saturació a la televisió... Tots són fenòmens relacionats amb la crisi publicitaria d'avui en dia, així com l'anomenada mirada sense visió, per la qual els receptors i les receptores d'aquest tipus de comunicació hem aprendut inconscientment a obviar els anuncis.

Al cap i a la fi, qual ha de ser l'actitut del consumidor enfront aquesta ruïna anunciada, encara que ocultada? El boicot, les contracampanyes i les denuncies, sense dubte. A cada colp de temps que en passe, la publicitat anirà fent-se més agressiva, conscient de que el seu alé comença a deteriorar-se. Per això, la nostra actitut no pot ser la d'espectadors passius, que es traguen tot allò que els posen. Cal actuar, cridant per la dissolució d'aquesta estafa massiva que difundix estereotips i convertix l'ésser humà en mercancia. Hem de prendre mesures contra el treball infantil (nines Barbie, confeccionades per xiquets de Sumatra), l'explotació salarial (Nike a Vietnam) i l'assassinat indiscriminat de sindicalistes (Coca-Cola). Posar fre a la barbàrie, cridant per un consum responsable, d'allò realment necessari, i allunyat dels grans mercats massius.