La publicitat en flames

La campanya nadalenca d'aquest últim any ha estat marcada per la crisi econòmica i financera a escala global. Però, això no ha suposat un entrebanc per a l'industria publicitària, que no ha vist retallats significativament els seus marges de benefici. En altres paraules: l'ansia de consum de la societat, quan arriven aquestes dates, és superior a qualsevol altre ofegament, per molt angustiós i dolent. Aquells i aquelles que es calfaven la boca queixant-se de la crisi i de les seues conseqüències, són els mateixos i les mateixes que es deixen tots els diners als centres comercials per a tindre satisfets a tots els familiars i amics. Tot i així, cal pensar en aquest problema com quelcom estructural, i enfonsar-nos en els arrels d'allò que es ve anomenant societat de consum de masses.

L'anterior crisi a l'actual, la del principi del segle XX, va obligar al sistema econòmic global a readaptar-se si en volia seguir existint. Així, es va passar d’una economia de subsistència a un altra d’opulència o de consum. L’eixida de l'última crisi del capitalisme va estar mitjançant un canvi de mentalitat que passava per focalitzar el màxim punt d’atenció no sota la producció, com fins aquells anys, sinò en la part del consumidor. El consum és, llavors, el que mou l’engranatge de l’actual capitalisme. Consumir per consumir, en abundància, sense mida. Eixe és el motor del sistema. La nova fase és la del tirar sense usar. Coses que podem seguir utilitzant, però que, tot i així, canviem per altres noves. Necessitem un canvi, perquè el canvi representa la modernitat, i allò nou es convert en allò normal. Això és el que ens han endinyat. Una societat de consum és una societat consumista, on aquest acte egoista i capritxós no té llímits, i és per això que les empreses tracten de conquistar les necessitats i els destijos de la gent. Quan les marques s’adonen d'aquest terreny sense explotar, és quan, precisament, té lloc l’época daurada de la publicitat, els anys 50. Els nous capitalistes es feliciten pel seu treball: no ha estat necessari canviar de sistema. Tan sols canviar alguns elements, i convertir a la publicitat en l’epicentre d'eixe canvi.

No hi ha cap dubte, doncs, que el consumidor es la base de l'economia. Aquest té que existir i cal produïrlo. Al mateix temps, com diu Jesús Ibàñez en Sociologia de la vida cotidiana:“el que li passa al consumidor és que es presenta com un agent de consum perquè es convert en consumit, una peça més de l’engranatge, necessària i imprescindible per a que la societat avance”. Així, en un capitalisme de consum, el subjecte té que vendre el seu corp, la seua ànima, els seus desitjos i necessitats per a començar a produir. Tot i així, l'época daurada de la publicitat ha terminat, i fenòmens postmoderns com ara la societat de la informació i la globalització econòmica no fan més que ficar-li problemes. En una era global com aquesta, la majoria de les marques son incapaces de conseguir una posició rellevant a escala mundial, i això dificulta la tasca de la publicitat, que comença a esdevindre com un residu prescindible i poc rendable per a les grans companyies. De vegades, no es veu res a la superfície, encara que sota d'ella tot està ardent. Així és, precisament, com comença No Logo, eixe llibre de Naomi Klein que no ha fet més que accelerar la debacle publicitaria actual, sumant-se a les tesis dels problemes estructurals d'aquesta, esmentades per molts altres estudiosos i estudioses. Les continues campanyes esgotadores de rebaixes frenètiques, la multitut de marques patrocinant tota mena d'events, la saturació a la televisió... Tots són fenòmens relacionats amb la crisi publicitaria d'avui en dia, així com l'anomenada mirada sense visió, per la qual els receptors i les receptores d'aquest tipus de comunicació hem aprendut inconscientment a obviar els anuncis.

Al cap i a la fi, qual ha de ser l'actitut del consumidor enfront aquesta ruïna anunciada, encara que ocultada? El boicot, les contracampanyes i les denuncies, sense dubte. A cada colp de temps que en passe, la publicitat anirà fent-se més agressiva, conscient de que el seu alé comença a deteriorar-se. Per això, la nostra actitut no pot ser la d'espectadors passius, que es traguen tot allò que els posen. Cal actuar, cridant per la dissolució d'aquesta estafa massiva que difundix estereotips i convertix l'ésser humà en mercancia. Hem de prendre mesures contra el treball infantil (nines Barbie, confeccionades per xiquets de Sumatra), l'explotació salarial (Nike a Vietnam) i l'assassinat indiscriminat de sindicalistes (Coca-Cola). Posar fre a la barbàrie, cridant per un consum responsable, d'allò realment necessari, i allunyat dels grans mercats massius.

Cuando la única esperanza residía en las montañas

La guerra civil española no terminó en 1939, sino diez años más tarde. Es un tópico pocas veces escuchado, que, aunque lo parezca, no forma parte de ninguna de las ahora tan puestas de moda teorías conspiranoicas. A partir de esta fecha, cientos de huidos del régimen continuaron luchando desde las montañas, convertidas en improvisados refugios de soledad y frustración.

A cada año que pasaba nuevos guerrilleros se fueron añadiendo al movimiento, hastiados de la infausta vida de la dictadura, a lo largo de toda España. Comunistas, socialistas, anarquistas, no importaba la ideología si tan sólo se tenía un único propósito: el de derribar a Franco y a su sistema fascista.

Las penurias de la vida en las montañas no son nada escatimables. Frío en invierno, calor en verano, decenas de kilómetros recorridos diariamente, escasa comida. Y siempre, con el miedo en el cuerpo. Miedo a la guardia civil, a los falangistas de camisas azules y neuronas caducadas. A los somatenistas y, en general, a todo bicho viviente que pudiera delatarlos. Insomnio, jaquecas, yagas en los pies de tanto andar. Eran males comunes entre los guerrilleros, que poco a poco fueron llamados maquis, injustamente, a medida que algunos elementos franceses se incorporaban a las partidas.

Sus acciones eran más bien insignificantes, pero lo cierto es que, alrededor de 1947, consiguieron poner en un serio aprieto a Franco, que llegó a declarar el Estado de Guerra en algunas zonas del Levante y en territorio conquense. Los asaltos a cuarteles de la guardia civil resultaban constantes, al igual que el repartimiento de panfletos entre campesinos o el sabotaje a vías de tren y postes eléctricos. La euforia comenzaba a contagiarse entre los guerrilleros, que veían en la lucha la única manera de extinguir la angustia en la que sus vidas se veían sumergidas. Algunos de ellos lo habían perdido todo, otros no, pero veían el combate necesario por sus ideales.

Igual de heroica fue la labor de los cientos de enlaces que, repartidos alrededor de toda la Península, contribuyeron a fortalecer el movimiento suministrando lo básico a las partidas para que éstas pudieran sobrevivir, arriesgando con ello la vida. Patatas, algo de fruta, legumbres, medicamentos, cobijo. Poco era lo que podían aportar en los tiempos del racionamiento, pero por aquel entonces, poco era mucho en comparación con la escasez obligada de unos tiempos desgarradores. Sin ellos, sin el apoyo de un pueblo solidario, la lucha guerrillera no hubiera podido salir adelante.

Se constituyeron numerosas agrupaciones guerrilleras. En Valencia, surgió en 1946 la Agrupación Guerrillera de Levante y Aragón, bajo control directo del partido comunista, el único que no se desentendió de la lucha antifranquista. Y quizás fue ese el problema de que ésta no triunfara. La desunión de la izquierda, siempre el mismo motivo. Los socialistas se desentendieron tan pronto como Franco tomó Madrid, pero el PC lanzó una contraofensiva que entró por el valle de Arán en 1944 con el objetivo de retomar la guerra, en forma de guerrillas, como en los tiempos de Napoleón. Fracasó, pero sus residuos continuaron campando por los montes durante años. Quizás demasiados. El PC fue incapaz de armonizar un movimiento sólido y, en tiempos de Stalin, se dejó llevar –como en la guerra- por la política soviética de las purgas y la dictadura socialista, alejado completamente de la realidad. Las guerrillas continuaron hasta finales de los cincuenta, pero todos sabían que mucho antes tendrían que haberlas disuelto. Con ellas, se fue el último sueño de restablecer la República, así como las vidas de cientos de personas que, pudiendo olvidar su patria, la defendieron con uñas y dientes hasta el último suspiro.

Hoy en día, pocos conocen la verdadera de los maquis. Poco se sabe de sus penurias. Quizás nadie sabe las atrocidades que cometían los guardias civiles a sus familiares, en los terribles interrogatorios. Pocos estarán en el conocimiento de que los civiles se vestían de guerrilleros y cometían actos violentos para desprestigiar al movimiento guerrillero. Los y las que conocemos esto porque lo hemos leído lo hemos escuchado de nuestros propios abuelos y abuelas, contemplamos con impotencia estos días como se trata de olvidar lo que ya está sumergido a kilómetros bajo tierra. Pero la memoria resurge cada tiempo, pone las cosas en su sitio, y nos hace aprender. Que los libros la reconozcan es un paso muy grande, y una recompensa inmensa para familiares, víctimas y estudiosos marcados por cientos de historias aterradoras llenas de sangre y miedo.

Mercantilización

Hay días que se podrían resumir con una palabra clave. Se trata de un sustantivo, adjetivo o adverbio que aparece tantas veces durante el transcurro del mismo que parece que vivimos en un guión de cine empeñado en transmitir algún mensaje absurdo a los telespectadores. Esa palabra es omnipresente, aparece por doquier, aunque quizás nunca antes la hayas oído hasta ese mismo día. En las conversaciones con amigos, en la televisión, en la prensa, el la universidad. Hasta en la sopa. Pues bien, la palabra clave de hoy ha sido mercantilización. No sé si será una especie de señal o algo así, pero realmente asusta.

Los mercados existen desde que el hombre es hombre, la mujer, mujer y viceversa. La diferencia de los mercados primitivos con los de hoy en día es que entonces se intercambiaban productos necesarios para la vida, mientras que hoy, todo es un producto, y, por lo tanto, todo se mercantiliza. Tan sólo hay que ver los primeros diez minutos de esa frivolidad elitista llamada Sexo en Nueva York para comprobar como la conversión en mercancía del mundo ha llegado hasta el sexo (que no amor). Hombres y mujeres transformados en carroña sexual para el disfrute pasional de unas pocas horas. La importancia ya no está en la calidad, sino en la cantidad. Variedad, frivolidad, novedad. Conceptos asociados a nuestra palabra clave de hoy y también al mundo de las necesidades actuales.

El sistema capitalista –ese que no perece ni aunque cien mil banqueros se desplomen ante él- es, en buena medida, culpable de esta situación a la que asistimos diariamente con una pasividad preocupante. Todo es susceptible de ser comprado y vendido, y los famosillos que inundan la televisión son una buena muestra de ello. Lo peor es que la gente los compra, a pesar de que sean delincuentes o, simplemente, sinvergüenzas sin oficio ni beneficio. Otra prueba de la mercantilización es la educación, el auge de lo privado. El plan Bolonia, sin ir más lejos. Se diga lo que se diga desde las posturas institucionales –las más dedicadas a la compraventa de todas-, el llamado plan de Estrategia 2015, llevado a término por el actual gobierno “socialista”, no es más que una intromisión -con todas las letras- de las empresas en la vida universitaria, que dejara de ser filosófica para ser crematística. Sí, es cierto, los universitarios buscamos una posterior salida laboral, como todo hijo de obrero. Pero, ¿sólo buscamos eso en las facultades? ¿Acaso no son las únicas que pueden dotarnos del tiempo y los medios necesarios como para cultivarnos, fomentando la reflexión crítica, esa que puede permitir construir un mundo mejor? Se encienden las alarmas de Bancaja. ¿Pensamiento crítico? Dios mío, llamen al Gran Hermano y a la Policía del Pensamiento ¡ya!

Una última reflexión que no me deja dormir por las noches. Si como afirman en Sexo en Nueva York, las relaciones superficiales y del hoy te he visto y mañana no me acuerdo priman en la sociedad postmoderna actual, ¿dónde queda el amor? La respuesta es clara: no queda en ningún sitio, porque realmente es lo único que queda. Amar en tiempos revueltos es la única actividad plenamente no mercantilista, el único acto de rebeldía que el sistema no puede absorber, como hace con todo. Creer en él no es sólo creer en el ser humano y su salvación, sino pensar en una sociedad mucho más igualitaria, donde la economía quede desterrada hacia el infinito de los problemas modernos. No piensen en esto como una utopía irrealizable porque no lo es. Dejen el prozac de una vez por todas y amen, amen con todas sus fuerzas. A sus hijos, a sus vecinos, al mendigo al que nunca da limosna. Sus médicos se lo agradecerán.